空調海外市場增長回落市場開始洗牌

發(fā)布時間：2012-09-12

　　工業(yè)和信息化部近日披露， 7月份我國進出口增速回落至2009年年底以來的歷史低位，主要機電產品出口增速出現(xiàn)不同程度回落，制冷空調作為重要的機電產品，受此影響嚴重。

　　面對國內外復雜多變的經濟環(huán)境對出口的影響，多年從事制冷空調海外市場研究的專家廖羽、奧維咨詢研究院院長張彥斌均認為，雖然海外市場不確定因素增多，但是這種環(huán)境對國內外企業(yè)都是平等的，往往惡劣的環(huán)境有利于市場洗牌，給國內企業(yè)“走出去”提供了機遇。

　　出口受阻需求減少陡增壓力

　　今年，幾乎所有的有出口業(yè)務的企業(yè)都會感覺到，2012年出口業(yè)務不如以前那么好做。一是訂單明顯減少，有的企業(yè)減少1/3以上，甚至是一半以上;二是貿易摩擦明顯增多，反傾銷或者是提高稅率等措施層出不窮;三是主流市場出現(xiàn)衰退，特別是歐洲市場受債務危機影響至深;四是要求不斷提高，這體現(xiàn)在標準和服務方面。

　　不過廖羽認為，從全球整個制冷空調行業(yè)來看，海外市場還是要好于國內市場。奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內商用空調市場同比下滑11.3%，家用空調下滑15.2%，雙雙陷于負增長。海外市場雖然沒有達到業(yè)內的預期，但還是處于增長的態(tài)勢，不過只是增長幅度小于預期而已。

　　張彥斌表示，海外市場出現(xiàn)增長下滑并不在意料之外。歐洲的債務危機自去年就已經開始，至今不但沒有緩解的跡象，而且還有愈演愈烈的趨勢。歐洲是全球經濟的重點之一，我國多數(shù)制冷空調企業(yè)的代工生產(OEM)訂單來自歐洲，歐洲經濟衰退造成的需求減弱，必然會對國內空調企業(yè)出口造成實質性的影響。

　　廖羽對具體企業(yè)的出口狀況進行了分析，“從國內各制冷空調企業(yè)的表現(xiàn)看，除美的、格力在海外市場略有下滑外，今年TCL、奧克斯增長勢頭較猛，格蘭仕、志高等也有所增長。志高今年的海外銷售就明顯好于國內。”企業(yè)在海外市場的不平衡，是由于各個企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略造成的。業(yè)內人士認為，規(guī)模越大的企業(yè)受到的影響越大，而規(guī)模相對小的企業(yè)原本市場基數(shù)就小，相對容易通過營銷手段彌補。

　　海外市場不同地區(qū)差異明顯

　　對于海外市場存在的不平衡，廖羽表示：“中東、北非、拉美的銷售明顯好于其他地區(qū);歐洲市場，尤其是西歐市場處于持續(xù)下滑通道，這與其經濟持續(xù)低迷有直接關系。”

　　廖羽認為，歐洲市場這幾年一直處于低迷狀態(tài)，主要原因在于歐洲經濟出了問題，而且從現(xiàn)在的情況看，歐洲經濟在短期內很難走出泥潭，市場的增長主要得益于新興市場和地區(qū)。

　　“中東、非洲和拉美是需要重點關注的市場，這幾年一直保持較大的需求增長態(tài)勢。拉美尤其是巴西這幾年空調的需求增長特別旺盛。2014年的世界杯和2016年的奧運會將在巴西舉行，其基礎設施建設投資巨大，帶動家電、建材等產品的需求，對商用空調的需求也非常巨大。”廖羽非常看好南美市場。

　　拉美市場雖然需求旺盛，但也有不可忽視的隱憂。“從去年開始，拉美各國的反傾銷措施層出不窮，比如阿根廷一直對我國的家電征收反傾銷稅，巴西從去年7月開始，空調的進口關稅從17%提高到35%，國內產品的出口已變得非常困難。”廖羽說。不過他認為很多企業(yè)的應對還是比較得法，如一些企業(yè)通過在拉美合資建廠的方式來規(guī)避關稅和貿易壁壘。

　　積極應對四大策略破解難題

　　海外市場形勢嚴峻已是不爭的事實，關鍵在于如何找到應對的辦法。廖羽以長期從事制冷空調海外業(yè)務的專業(yè)眼光，概括出除了產品之外的四大應對策略：一是選擇合適的經銷商，進行精心培育和引導，尤其對于一些戰(zhàn)略合作伙伴，要進行深度合作，利益共享，才能牢牢綁定經銷商。二是在條件成熟的時候在國外建立自己的橋頭堡，這既是立足點，又是品牌宣傳的陣地，還是爭取投資所在國優(yōu)惠政策的必要條件，同時對于售后服務也大有好處。這就是通常所說的本土化戰(zhàn)略。三是終一定要過渡到自主品牌出口。“從初想進入國外市場到終希望精耕細作，必須考慮從OEM到ODM再到OBM的轉變，終實現(xiàn)以自有品牌為主。四是要有所為有所不為。比如西歐市場經濟不景氣，企業(yè)不要花太大精力，應重點去研究中東、非洲和拉美的市場。

　　說到核心競爭力，很多人都把焦點放在管理、渠道、市場，恰恰忽視了產品。廖羽認為，適銷對路的產品才是核心競爭力。目前，同類型的產品，國內供應商眾多，產品日趨同質化，所以突出產品獨特賣點很重要。

　　“產品和渠道同等重要，有好的產品，沒有渠道作為支撐，產品無法實現(xiàn)批量化銷售，也就無法擴大品牌的影響力，從而把產品轉化為企業(yè)利潤;有良好的渠道網絡作為支撐，但是產品不給力，經常斷貨，或是產品單一，或是經常出現(xiàn)質量問題，渠道經銷商就會趨向選擇產品線豐富、質量比較穩(wěn)定、交貨及時、售后服務周到的產品供應商合作。”廖羽指出。

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